美国微软也曾绝地求生 是这个印度人带它逆风翻盘

2018-08-10 16:39:52

有人说,现在的美国硅谷满满“咖喱味”;也有人说,硅谷已经变成“印度谷”。因为近年来,印度人掌控了全世界最令人望而生畏的科技巨头,比如谷歌的CEO桑达尔·皮查伊,比如微软的CEO萨提亚·纳德拉。

  2014年2月4日,纳德拉出任CEO。至今,其治下的微软,股价从36.35美元/股上升到2018年7月18日的105.95美元/股,公司市值从2013年底2014年初的3000亿美元以下攀升到目前的8000亿美元以上。

  微软曾是全球市值第一的公司,1999年就创造过6205.8亿美元的阶段性市值纪录。但由于错失移动互联网时代,微软市值逐步萎缩至3000亿美元以下的水平。而正是由于萨提亚·纳德拉最近4年“手术刀式”的内外改革,微软市值才得以重回第一阵营,成为仅次于苹果、亚马逊、谷歌,是全球市值第四的公司。

  本期中经案例将视野落在这家全球最大的电脑软件提供商身上,看这只 “软件巨象”是如何在移动互联网时代灵活转身的。

微软CEO萨提亚·纳德拉微软CEO萨提亚·纳德拉

  困局

  不被看好的继任者

  纳德拉接管前的微软,正面临非常凶险的局面:首先,全球个人计算机出货量已达到顶峰,并进入下滑状态——当时的季度出货量大约为7000万台,智能手机的季度出货量已经超过3.5亿部。其次,此前一年推出的Windows 8也遭受冷遇,iOS和Android却势头正盛;另外,内部调查显示,大多数员工并不认为微软在朝着正确的方向前行。

  个人用户最开始接触微软,很可能是一张光盘。在中国,这种光盘以前大多数还是盗版的。不过个人用户收入对微软来说是最边缘的,微软主要还是在赚企业用户的钱。

微软创始人比尔·盖茨微软创始人比尔·盖茨

  联想一位人士告诉《中国经营报》记者,企业成为微软的客户后,双方会签订一个协议。微软会为这份协议中的部分软件提供折扣,进而刺激企业购买更多微软件和服务。

  这位人士表示,2007年,苹果推出第一代iPhone,全世界进入智能手机时代,微软的命运自此发生改变。此后数年,智能手机逐渐成为比PC更重要的设备。这让PC时代的微软、英特尔、惠普、戴尔、联想等集体面临转型压力。

  一位IDC分析师告诉记者,“微软和Windows在移动市场的最后机会是2010年。那一年苹果刚刚推出了iPhone 4,一个从硬件到软件,再到工业设计都远远甩开竞争对手的产品。Android经历一系列修修补补之后,也开始成熟起来,三星、摩托罗拉、HTC都推出了销量超过百万量级的Android手机。

  但微软最终错过这个机会,因为微软希望复制个人电脑市场的商业模式——微软做操作系统,手机厂商生产硬件,并为每台搭载Windows系统的智能手机支付授权费用。但问题在于,Android是不要钱的。”

  微软的日子已经越来越难过。原本计划担任微软CEO到2017年的史蒂夫·鲍尔默,在2013年8月23日突然被微软宣布即将离任,且微软并未同时任命新的CEO,只宣布正在物色新任CEO的人选。

微软第二任CEO 史蒂夫·鲍尔默微软第二任CEO 史蒂夫·鲍尔默

  整个2013年的秋冬,美国媒体都在猜测谁会成为史蒂夫·鲍尔默的继任者,有在福特、高通、爱立信任高管的外部人士,也有包括时任微软执行副总裁纳德拉在内的内部人士。

  当时《名利场》的重磅报道《帝国重启》披露,微软董事会在人选上存在较大分歧。纳德拉也在《刷新》一书中披露,当时微软内部主流意见是,“只有外部人士才能够让公司重新回到正轨。”但经过几个月的博弈,微软董事会最终决定任命萨提亚·纳德拉为新任CEO。

  据《名利场》报道,微软董事会选择萨提亚·纳德拉的重要原因之一,就是“作为内部人士,外部人士所能带来的东西,萨提亚·纳德拉都能带来”。但纳德拉很显然不是众望所归的那一个。在《刷新》一书中,纳德拉也提到,大家对他“抱有希望,但也心存疑虑”。

  此时的纳德拉,无疑面对着“一块烫手山芋”。

  变革

  推动内部变革

  作为一个当时已经在微软服役22年的老兵,比尔·盖茨、史蒂夫·鲍尔默之后第三任CEO萨提亚·纳德拉,究竟是如何开展自己对微软的改造工作呢?

  在私下交流中,微软中国一位人士总结,纳德拉对微软的变革,在内部主要变现为重塑企业文化、企业战略及愿景,在外部表现为塑造更加开放、合作的形象,并从中受益。在上任之初的几个月里,纳德拉做的最重要的事情包括:

  1 拿出来很多时间倾听各方面的声音,“同公司所有负责人见面”。纳德拉说:“我和数百名来自公司不同层级和不同部门的员工进行了直接交谈。还设有焦点小组,允许人们以匿名方式分享他们的意见。”

  2 向这些负责人强调“走出去的重要性,告诉他们要像我一样去拜访合作伙伴和客户”。最为关键的是,在听取客户意见和建议的时候,也试着回答两个问题,一是我们为什么会在这里,二是我们接下来要做什么。

  对于“接下来要做什么”这件事,纳德拉认为,微软新CEO上任第一年,需要尽快做好以下几件事情:

  1 就使命感、世界观、商业及创新愿景进行明确的、定期的沟通;

  2 自上而下驱动文化变革,让合适的团队做合适的事情;

  3 建立耳目一新、出人意料的伙伴关系,共同做大蛋糕,并做到客户满意;

  4 时刻准备赶上下一波创新和平台变革浪潮,在”移动为先、云为先“的世界里寻求机遇、快速执行。

  之后,纳德拉开始了由内而外、春风化雨式的改革。

  刷新企业战略

  纳德拉一上任,做出的第一个决定就是布置一项阅读作业——让所有高管都去读马歇尔·卢森堡的《非暴力沟通》。这是一本关于和谐共处、促进合作的著作。对于很多微软员工来讲,这是纳德拉不仅要重塑微软商业战略,而且改变微软企业文化的第一个明显信号。

  在《刷新》一书中,纳德拉提到,担任CEO以后,自己最重要的工作,是让微软“重拾灵魂精神”,这个“灵魂精神”就是“技术的全民化”。

  纳德拉认为,从1970年代比尔·盖茨创建微软起,微软的“灵魂精神”是让每一个家庭、每一张办公桌上都有一台电脑,这在以前是一个自信而勇敢、激励人心的远大目标,在当时则是微软已经完成的目标。

  因此,微软需要树立一个新目标,推动一种新“技术的全民化”。纳德拉称,微软应该转向“移动为先,云为先”,不再是个人计算机为先,甚至也不是手机为先。纳德拉又在给全员的公开信中表示:“我们必须理解并拥抱只有微软才能带给世界的东西,微软是‘移动为先,云为先’世界里提供生产力和平台的专家,我们将重塑生产力,予力全球每一个组织、每一个人成就不凡。”

云微软云微软

  “不再个人计算机为先”意味着什么?意味着微软不再将Windows视为最重要的业务。实际上直到2012年,史蒂夫·鲍尔默还公开强调,“在微软没有什么比Windows更重要的了。”纳德拉倡导的战略转型在当时所要面临的挑战可想而知。

  为什么又是“移动为先,云为先”?纳德拉认为,竞争对手——谷歌的免费安卓操作系统定义了产品的移动性,但微软可以定义人类体验的移动性。“移动性和云这两种趋势合在一起,构成了我们转型的基础。”

  在他看来,“产品的移动性”和“体验的移动性”的区别就在于,智能手机相对于个人电脑来说显然是更具移动性的设备,但人们若不能通过智能手机完成更多的工作和生活,就称不上“体验的移动性”,而提升这种“体验的移动性”恰恰是微软所擅长的,也是微软在移动互联网时代的独特价值。

  微软将重塑什么样的“生产力”?纳德拉在全员信中写道,生产力远不只是文档、电子表格、幻灯片那么简单,越来越多的人被移动设备、应用程序、数据和社交网络构成的海洋淹没,我们将致力于帮助智能时代的人们。

  他还在信中还提供了一张靶图,中心位置文字是“数字工作和生活体验”,周围是各种云平台和计算设备。“很快这个世界接入互联网、传感器、物联网的人就会达到30亿,我们要赢得数十亿的联网设备,而不是去忧虑不断萎缩的个人计算机市场。”纳德拉说。

  正是在这种思路的指引下,微软的整体研发思路发生了变化。比如,在当时Windows Phone的开发上,重点就变成将更多精力放在组织所需要的Windows Phone开发上;一些企业客户很喜欢跨屏切换的功能,该功能可以让手机取代个人电脑;为了深入参与移动市场,开始推动Office跨设备应用开发……

Windows PhoneWindows Phone

  调整组织结构

  按照自己的转型思想和业务理念,纳德拉也开始搭建自己的高管团队。在团队搭建过程中,不可避免出现了原高管团队成员的流失,但他的指导思想是——高级管理团队需要成为一个有共同世界观和有凝聚力的团队。

  时至2018年3月29日,纳德拉已经通过全员邮件对外宣布,微软将终结Windows部门,解散Windows工程师团队,Windows业务团队领导也将离职;同时成立“体验与设备部门”、“云与AI平台部门”,新成立的两大部门与微软全球执行副总裁沈向洋领导的“AI及研究部门”共同组成微软目前的三大事业部。

  微软这样做的原因在于,经过过去几年的战略调整,Windows业务在微软总体营收当中的比重已经降到9%以下,对于微软来说已经越来越不重要了,而微软智能云服务的营收占比已经接近30%,几乎成为与“计算机业务”、“生产力和业务流程业务”平分秋色的业务板块。

  也正是基于这种理念,纳德拉上任没多久就宣布微软收购诺基亚是一笔失败的交易,因为“我虽然理解扩大市场份额、打造(安卓、苹果之后)第三大可靠生态系统背后的逻辑,但我实在想不明白这个世界为什么需要第三个手机生态系统,除非我们能够改变游戏规则”。

  他宣布裁掉诺基亚的近1.8万个工作岗位,但纳德拉让微软移动业务部门“将更多精力放在组织所需的Windows Phone开发上。

  合作

  加大外部合作

  前述IDC分析师认为,在纳德拉所有的改革措施中,改变企业战略以及企业文化等内容是可以预见,因为微软当时也必须那样做。最让人意外的还是纳德拉在外部做了很多“化敌为友”的工作。

  如果说苹果是微软最持久的竞争对手之一,那么谷歌就是微软当时最现实的竞争对手。但纳德拉出任CEO不久,就决定要全面推广微软的Offce产品,这其中包括iOS平台和安卓平台,相关版本的开发工作马上就开展起来了。

  他表示,微软的创新将围绕用户需求而非围绕用户设备展开。因此,2014年3月,也就是上任的第二个月,微软就宣布将把Office套件带入iOS平台。纳德拉认为,“我们的首要任务是满足数十亿客户的需求,无论他们选择何种手机或者平台。唯有如此,我们才能持续成长。为此,我们会与长期对手握手言和,追求出人意料的伙伴关系,重振长期关系。”

  微软的态度也得到了苹果的积极回应。苹果开始邀请微软一起优化Office 365,使之适用于苹果新产品。苹果感觉到微软有了一种新的开放精神,因此开始信任微软,并希望微软参加苹果的新品发布会。

  在iPad Pro发布会上,苹果高管突然对现场观众说,“我们很幸运地请到了一些开发者,让他们和我们一起提升专业生产力。有谁比微软更了解生产力?”现场传出紧张的笑声。“是的,他们了解生产力。”然后,微软Office市场营销负责人就走上了舞台,表态微软将加大对iPad的支持力度。

  Salesforce既是微软的竞争对手,又是合作伙伴。在2015年一次Salesforce的年度营销会议上,纳德拉带着一部iPhone上了舞台。当时现场观众发出明显的阵阵笑声,因为在近期的记忆中,没有人见过微软CEO公开展示苹果产品,尤其是在一个竞争对手的销售会议上。但纳德拉说这是一部iPhone Pro,因为它安装了微软所有的软件和应用,然后大屏幕上出现了outlook、Skype、Word等应用的图标,现场爆发了热烈的掌声。

德拉在Salesforce上拿出了iPhone Pro德拉在Salesforce上拿出了iPhone Pro

  在开放、合作、共赢思想的引导下,微软开始与苹果合作,也开始与谷歌合作,将Office产品带入iOS和安卓平台;与脸书合作,让脸书的所有应用对接微软的Windows产品,同时微软的游戏应用《我的世界》也开始对接脸书的虚拟现实设备Oculus Rift,尽管Oculus Rift与微软HoloLens存在着直接竞的争关系。

  微软也开始与红帽(Red Hat)合作,让红帽的企业客户可以利用微软的Azure云服务拓展全球业务,但红帽是一个与Windows存在竞争关系的Linux平台。萨提亚·纳德拉在《刷新》一书中讲述,“当我站在台上,身后一张幻灯片显示‘微软爱Linux’的时候,一名分析师调侃说,太阳打西边出来了。”

  在云计算市场,微软Azure和亚马逊AWS是一对直接竞争对手,但也没有妨碍微软的必应成为亚马逊Fire平板电脑的搜索引擎。时至今日,微软一直拓展自己的合作伙伴群体,包括刚刚与沃尔玛签约推广自己的云服务和人工智能,与通用电气等多家企业签约,加速进入工业互联网领域等。

  也正是由于不断的开疆拓土,微软才能重回全球第一阵营。

  观察

  大象转身的普世意义

  世界上有太多大型企业一不小心灰飞烟灭的案例,摩托罗拉、北电网络、诺基亚等等。一旦遇到挑战时转不了身,就可能落得破产、被收购、逐渐沉沦的下场,令人唏嘘。实际上,在PC互联网黄金时代风光一时的英特尔、微软、惠普、戴尔、联想等大批公司,到智能手机市场拉动的移动互联网时代,都面临大象转身的难题。

  到目前为止惠普、戴尔、联想等公司仍然处在转型的泥潭中,站在产业链最上游的英特尔,尽管日子并没有特别难过,但也难言转型已经成功,也就是敢于冒险告别过去,选择了云服务新赛道的微软,重新找到了广阔天地。

  通过微软的案例可以看到,大象转身的第一个难题,首先是敢不敢在主战场之外找到适合自己的新战场,其次是如何基于自己的核心能力在新战场立足并进一步取得市场优势,同时要看能不能对大象本身的沉疴对症下药,另外还要看能不能改变自己的偏见,与过往不喜欢的那些人做生意。

  纵观那些转型成功的大型企业,比如蓝色巨人IBM由硬件向软件的转型,华为由toB业务向toC业务的转型等,无不经历了这样的过程。而那些没有转型成功的大象们,比如在中国市场上已经彻底沦为管道的三大电信运营商,就应该借鉴微软、IBM、华为等这些公司在转型过程中的经验和教训,才能够最终走出属于自己的一片新天地。

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