知乎成立8年,为什么一直长不成大个子?

2018-08-15 16:56:23

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8月8日知乎正式公布完成E轮2.7亿美元融资,投后估值24亿美元。能在资本紧俏的大形势下,完成新一轮融资,足见得知乎的故事对于资本仍有巨大的吸引力。

根据我们在企查查搜索到的最新数据,知乎母公司的持股方中,创始人周源持有21.2%,仍然是第一大股东。创新工场和思源资本分列二三位,代表腾讯的利通产业投资基金是第五大股东,持有知乎9.6%的股份,再加上搜狗持有知乎的3.1%,腾讯实际持有知乎的股权已经超过10%。

知乎诞生于2010年,几乎跟微信同时启动,但是8年过去,到今年6月份知乎的注册用户有1.8亿,知乎APP的月活3500万,日活950万,这其实是一个有点尴尬的数字。那么,知乎到底是一家什么样的公司呢?

知乎是一个社区问答产品,也是中国目前最大的知识社区,产品可以比照美国的Quora。作为一个内容社区,内容质量的好坏决定平台的调性和氛围。首先让知乎出名的就是它的智力歧视。

去年7月有一篇叫做《为什么快手惹人嫌?》的帖子刷爆了知乎,阅读量超过2800万,成为一个现象级的话题。说的是知乎用户对快手APP和用户表达厌烦和鄙视,背后隐含的是知乎用户在经济和智力上的优越感。所谓都市精英的用户标签,成了知乎最值得炫耀的资本。

对于这次争论,虽然知乎官方不会直接表态,但是创始人周源说过,知乎反对灌水,反对网络暴力,反对人员八卦,有些团队通过知乎导流,每天都在想办法把他们都干掉。实际上,周源对于知乎产品是有内容洁癖的。这种自上而下的洁癖,客观上是在排斥更多人成为它的用户。

周源一直强调,知乎是一个产生、分享和传播知识的工具。作为工具,它的内容首先要标准,就像字典一样要有精准的知识内容,同时还要像大学一样具备完整的知识体系。做到这两点,必须有知识把关人,知乎作为开放社区显然是做不到的,知识大V更应该看做是知识网红。所以,应该分清楚的是,知乎究竟是知识工具,还是内容消费平台。

从知乎上线之后,一直保持着注册邀请制度,这导致它运营3年之后只有可怜的40万用户,那时这个小而美的产品可以算得上是精英文化。可是有了1.6亿注册量之后,这种文化就被稀释的无影无踪,作为一个内容消费平台,知乎根本无法维持知识精英的圈子和氛围。

我们类比新浪微博就会发现,微博极早期的用户层次就是逐渐开放的,首先是开放给IT专业用户挑出产品bug,然后请一些公知上来引导早期话题,最后开放给娱乐明星,把社会话题冲淡,大量用户进入,成为一个全民的社区。知乎应该意识到,用户在自己平台上,并不一定就可控,抱死一种社区氛围显然是在它能力之外。

所以知乎需要考虑准备怎么盈利。

知乎从2017年开始商业化,内部成立了商业广告和知识服务两个事业部。今年上半年,知乎的广告营收比去年同期增长了340%,但也遭到了用户的吐槽。知乎想要卖更多的广告,就得有更多用户和停留时长,还得有更多的广告位,有更好的用户转化效率,最后还是得靠一个更有效率的信息流产品来解决问题。

周源在谈到跟头条的竞争时说到,知乎要搭建一个更好的平台帮助大家认识世界。就算头条、知乎在内容层次上有些差异,但是大家并不是来知乎认识世界的,而是为了消遣娱乐。不认清这一点,就不能大大方方的商业化,还会以为自己是带着使命下凡来的。知乎还不如索性承认在信息分发效率上的差距,迎头追赶加入信息流的战场,这才是关乎未来的核心能力。

知识付费也是知乎的一个盈利点,但是表现的相当克制,只给了很有限的入口。其实这也大可不必,知乎作为社区,它的用户关系本来就是开放的,用户会不会再花一份钱去购买付费内容是个问题,而且社区缺乏中心化议题的能力,怎么集中向用户输出焦虑感也是个问题。

其实知乎所有的问题,都是管理团队认为它自己是什么的问题。它认为自己肩负着教化的责任,所以内容不能泛滥,品质不能失控,更不能过分商业化去伤害用户体验。其实抖音的广告覆盖都达到20%了,用户不还是很爱吗?道德感只是一些人心中的杯弓蛇影。

从知识产品角度来看,不论是Quora,还是百度知道,似乎都没有取得什么商业成就,Quora去年的估值也只是18亿美元。但是如果从社区角度来理解,跟知乎同时代的微博,已经是180亿美元估值的成熟社交媒体。我们不猜测知乎涉足明星娱乐能不能搞定,但是在男性为主的知识消费领域,这是一个消费能力弱、受众群体窄的小众赛道,这才是知乎八年来成长缓慢的主要原因。

下面我们要讲到第三个问题,就是腾讯为什么这么爱知乎。腾讯2015年开始从C轮就一直跟投知乎,目前有10%的股权。在微信搜一搜中检索信息,知乎的内容还非常靠前。如果腾讯的搜一搜对标的是百度搜索,知乎的作用就相当于百度知道+百度贴吧。

知乎的加入能为搜一搜起到明显的降噪效果,扮演了信息精选的角色,可以提高用户的搜索体验,也把流量留在了自己手里。